富硒产品报价表
“天价土豆”归来,巴奴毛肚火锅(以下简称“巴奴”)再一次尝试为其写出新的故事。5月9日,巴奴毛肚火锅创始人杜中兵给出了“天价土豆”更名后再次上架的原因,并称消费者愿意为独特的价值付费,似乎也为产品不降价给出了答案。更名回归后,巴奴试图通过海报、讲故事、试吃等举措来重获消费者认可,尽力走出此前的“阴霾”。分析指出,巴奴在坚持产品主义时要注意适当宣传,避免对消费者产生误导,并通过加强自身品质等,来获得更多消费者认可。
土豆更名未降价
从2月初至今,巴奴的“土豆事件”不断发酵,“富硒土豆”更名“乌兰察布土豆”归来,巴奴与土豆的故事仍在继续。在更名为“乌兰察布土豆”重新上架不到一个月后,5月9日,巴奴在内蒙古乌兰察布举办“乌兰察布土豆”原产地溯源发布会,“好土豆还是那个好土豆,这是迄今为止我见过最适合涮火锅的一个土豆”。杜中兵给出了土豆再次上架的原因。
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在回想起“天价土豆”刚登上热搜时,杜中兵对北京商报记者表示,在巴奴因土豆登上热搜之后,自己对于18块钱的产品中只出现了5片土豆产生了疑问,经过内部了解,店长的反馈是没有任何问题。不过,记者也注意到,因为价格引发热议的土豆,即便更名归来,价格仍然与当时相同。
“火锅店能为消费者带来较为完整的体验,就一盘土豆而言,背后包括了体验、服务、推广等等。”杜中兵指出,其实许多消费者愿意为独特的价值而付费,了解产品背后的故事也是其诉求之一,而企业就需要将产品背后的价值传递清楚。无论是此前的深夜发文不降价,还是产品更名后的同一价格,可以看到巴奴仍在坚持对于产品的定价。
据了解,此前5片18元的富硒土豆让产品为王的巴奴连登多次热搜榜,还被称为“天价土豆”,直到3月15日,巴奴发文称,由于门店内的富硒土豆出现硒含量流失的情况,决定下架该产品。巧合的是,上述声明发出一个半小时前,据中国食品安全报报道称,巴奴门店内富硒土豆硒含量远低于公司宣称的标准,也未达到国家相关行业标准要求。4月13日,巴奴的“富硒土豆”更名为“乌兰察布土豆”再次上架。
用力讲出新故事
此前,在面对富硒土豆事件时,巴奴曾尝试送出土豆、红薯、辣椒等周边产品进行化解,还一度被业内看作是以“自嘲”的方式来面对舆论。土豆回归菜单,这次是以产地命名,而巴奴更是在尝试走出之前的“阴影”。
“国内率先取得‘生产许可证’”的鸭血,“火锅餐桌上的‘新招牌’”绣球菌,巴奴坚持为产品讲出各种故事,而这一次,随着土豆事件不断被发酵,巴奴选择顺势而为。无论是点餐界面出现的“乌兰察布土豆”海报,还是今日在社交平台上所发布的“一颗土豆的故事”,亦或是近日限时到巴奴就餐赠送小份乌兰察布土豆的举动,都不难看出巴奴试图在为该产品讲出新故事。
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一直以来,巴奴都推崇产品主义,而对于为何一直强调产品主义,杜中兵也作出了解释。杜中兵直言,与较为强势的品牌相比,部分消费者对于巴奴的了解仍有待提升,所以巴奴就在思考如何将自身价值更好地呈现出来,产品主义便应运而生,从而打出了产品差异化。由此可见巴奴希望在同质化较为严重的火锅市场,找寻更多突破口。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出,价格才是此前巴奴此前身陷舆论漩涡的导火索,而如今产品更名上架价格未变,多少有些“饮鸩止渴”的意味,其实,对于消费者而言,迎合其消费需求及认知才能够被买单,但巴奴如今的做法稍欠妥当。
适度传播减少误解
经历了此前的土豆事件,巴奴也产生了新的思考,并做出了改变。杜中兵表示,此前只是从原材料思维去思考事情,土豆刚挖出来硒含量合规,没有考虑到消费者餐桌上硒含量多少,导致出现了问题。现在都在加强餐桌思维,必要的参数检测不能光在后台原料检测,而是要变成门店成品检测,现在已经开始行动了。
的确,火锅市场竞争激烈,赛道又不断细分,对于巴奴而言,仅仅喊出产品主义的口号远远不够。杜中兵直言,未来市场在不断变化,品牌需要和消费者做到长期沟通。巴奴便是通过与消费者持续沟通的举措,来了解消费市场的新需求和可能性。
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在资深连锁产业专家文志宏看来,巴奴将“富硒土豆”更名一事的举动较为巧妙,既通过改名调整了之前传播不当的问题,又坚持了其产品主义。未来,巴奴还需在保证产品品质的同时,建立更加严格的管理体系,并适当传播品牌定位及产品主义,以免对消费者产生误导。
徐雄俊表示,巴奴一直倡导产品主义,但由于“有卖点”的产品增多,导致自身的差异化优势不明显,品牌的运营和管理都有待提升。未来,巴奴还需找准自身定位和消费者痛点,对有限的精力进行合理分配来强化自身优势,并通过差异化满足消费者需求,获得更多消费者认同。
北京商报记者 张天元
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