营销体系三大要素
LTC是华为的三大主流程之一,从线索发现开始,直至收回现金,从而实现端到端的拉通。本文作者从华为的业务流程框架出发,对LTC流程进行了分析,一起来看一下吧。
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三大主流程分别是:
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其他流程可以参考之前文章:
继续今天的内容,在不同的流程环节卷入不同的角色,并且和其他流程集成协作。
将质量、运营、内控、授权、财经等要素放到流程中去,实现一张皮运作。
从线索到回款(Lead to Cash,LTC)是一种从销售线索到现金回款的企业运营管理思想。
线索是指客户对特定的产品或服务的潜在购买意愿,是项目早期在客户内部的信息表现形式。
线索最终可能会为企业带来商业机会。
同时,LTC也是一个集成的业务流程。
华为的业务流程架构可分为三部分:
- 经营流程(执行类流程),例如:IPD和LTC;
- 使能流程,它为业务流程提供能力支持,其中战略规划就属于使能流程;
- 支持流程,包括财经、人力资源流程。
LTC承载了从线索到回款的业务流,不能孤立地去看LTC流程。
你需要从华为的业务流程框架出发来了解LTC流程:
- IPD流程是从客户需求到产品实现;
- MTL流程是从市场到线索;
- LTC流程是从线索到回款;
- ITR流程是从问题到解决,属于端到端的客户价值创造业务活动;
执行类流程调用使能类流程,给使能类流程提要求;支撑类流程为使整个公司能够持续高效、低风险运作而存在。
一、LTC流程架构
华为LTC 3.0:
- L1 – 流程大类
- L2 – 流程组+能力组
- L3 – 流程+能力
- L4 – 子流程
- L5 – 流程活动
- L6 – 任务
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LTC流程方案:
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LTC流程解决方案涵盖了七个关键的业务领域,这些领域对于提高企业的收入和盈利能力至关重要。
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潜在客户可以来自很多渠道,包括企业网站首页、贸易展会或传统的关系网。
建立一个网站,通过登陆页面将访问者转化为潜在客户,是客户旅程的一个至关重要的起点。
即使是在线下收集到的潜在客户,比如展会的参与者或引荐人,也可能会通过企业首页来研究你的品牌,所以必须根据他们的需求进行优化和调整。
社交媒体也已成为客户旅程中的重要组成部分,许多忠实客户会通过社交媒体表达他们的使用感受,这也可以带来潜在客户。
你需要确保使用的工具能与营销自动化系统无缝衔接,这也是LTC运营管理思想中,将各个流程集成的“一体化”思路。
并不是所有的潜在客户都会立刻购买你的产品。
事实上,从潜在客户首次与企业接触,到他们准备购买产品或服务,可能会经过很长一段时间。
2. 营销自动化有了潜在客户,下一步应该怎么办呢?
你需要通过营销自动化系统进行潜在客户的培养。
经过优化后的营销自动化系统,可以实现让销售团队在正确的时间聚焦于最佳的机会,比如使用潜在客户评分等功能。
同时,销售团队应该在正确的时间将有效的信息传递给潜在客户,来帮助潜在客户实现他们的需求。
3. 销售管理潜在客户、联系人档案、现存客户、机会和市场活动必须按照标准流程进行管理。
4. 配置报价许多企业仍在用Excel管理价格表,这种方式很难即时进行更新和维护,也不容易分享和访问。
及时交付报价和发票,是报价到现金流程中的关键一步。
而基于云配置的价格报价CPQ系统,可以简化这个过程,确保企业在竞争中保持领先。
提供一致、准确的报价,让客户同时享受无缝的流程。
5. 订单执行准确和及时地管理订单是成功的重要组成部分。
根据企业的需求,可以整合各种订单管理和执行应用程序,也可以集成企业现有的订单系统或ERP。
6. 客户服务将业务开展变得更轻松,需要一个反应灵敏的客户服务团队,能够敏锐识别追加销售和交叉销售的机会。
这需要客户服务部门需要与客户经理密切合作,处理包括续订或订单取消的情况。
要实现这项内部合作,服务团队与销售团队必须共享相同的标准数据。
7. 收益管理由于部门间沟通或企业流程的问题,导致很难向客户收取付款、提供发票。
将销售系统、ERP或计费系统集成,可以让财务团队更好地了解销售的产品和交付的服务。
当需要准备发票时,工作流可以触发通知,财务部门可以很容易地获取到原始报价。
二、价值流
价值流主要包括三个方面,分别是:ML管理线索、MO管理机会点、MCE管理合同执行。
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LTC流程的线索管理倡导广开喇叭口,更早地介入到客户的采购流程中去。
这样就可以让更多的销售线索更早地进入到可视、可管理的范围,以便可以做到更早的客户沟通、更好的技术匹配。
以卫Sir所在公司为例,公司设置有专人定期扫描客户线索(包括现有客户、潜在客户),定期筛选、定期拜访。
即便是在疫情状态下,也能为企业带来持续的新业务流,促进了企业第二曲线的发展。
线索阶段通过一系列工具、模板以及对客户行为的分析,指导一线销售人员与客户进行沟通与交流,最终将有效的线索真正转化为客户的购买需求。
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机会点管理的目的是将线索管理阶段培育好的线索,通过销售沟通、引导、投标等动作,完成合约签订。
同时也需要管理好合同的质量,确保项目能够高质量地交付。
机会点管理由客户经理AR牵头,解决方案经理SR和交付经理FR协同引导工作。
然后逐步过渡到解决方案经理SR牵头,客户经理AR和交付经理FR协同的投标工作,也即通常说的“铁三角CC3”运作。
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合同签定后的首要任务是通过合同交底会做项目指挥权的转移,其中合同交底的方式包括会议、邮件传递、文档共享等。
3. 管理合同执行合同签订后即可进入合同执行管理阶段。
合同执行阶段由交付经理FR牵头,客户经理AR和解决方案经理SR的工作也一直要延续到合同关闭。
客户经理AR需要负责回款和客户管理维护、解决方案经理SR需要负责进行方案澄清和相关沟通。
三、跨部门协同作战
角色:整个流程中的核心执行团队是CC3,中文叫铁三角。
CC3(Customer Centric Three)的意思是以客户为中心的项目团队。
团队由三个角色构成,分别是AR、SR、FR:
- AR,指对客户满意度负责的人,是整个CC3的核心,一般来说就是企业的销售人员;
- SR,指解决方案负责的人,在解决方案销售领域,一般指售前顾问,在大型解决方案公司,例如IBM、埃森哲,甚至国内稍微有点规模的如SIE,都有这样的角色;
- FR,指合同履行负责的人,在解决方案销售领域,一般指项目实施负责人或团队。
在华为内部,每一个销售项目在执行LTC流程的过程中,都有一个全程对客户满意度负责的AR。
AR在其中扮演核心角色,眼睛盯着LTC流程、盯着客户满意度,为客户最终的满意负责。
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订单中有一个PO的概念,是交付的颗粒度,它比合同小。
铁三角高效运作的关键因素:
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1)共同的KPI:实现铁三角在端到端LTC流程中的协作
2)能力培养和管理
- 铁三角的归属、招聘、培养、认证、管理;
- 资源分配:能力等级和项目需求;
- 铁三角绩效评价项目绩效结果。
3)授权与决策
- 项目发起人对铁三角授权以管理线索至回款全流程
- 项目发起人解决铁三角的内部冲突
4)人力成本核算和使用效率
- 资源标价、上架及可调配
- 资源部门考核:使用率和绩效
- 人力成本核算:项目和项目所属商务机构
四、华为的LTC变革
通过早年研发的IPD变革,华为的产品研发有了跨越式发展,但销售线越来越跟不上业务的发展需要,因此华为管理层决心以LTC变革所有销售业务,再造销售流程。
华为LTC流程变革进行了10年,到2017年8月,变革项目关闭。
华为的EMT总结认为:LTC变革发明了交易通,把整个交易系统打通了。
从潜在客户开发到收入管理,不同部门使用互不相通的业务系统时,会各自产出数据“孤岛”。
这些数据“孤岛”就会导致流程效率低下,从而影响客户体验。
LTC实现了一个集成的技术解决方案,该方案使销售周期的各个方面自动化,并提高了内部流程的效率。
从销售线索管理系统到订单(Lead to Order)软件、配置价格报价(Configure Price Quote, CPQ)工具、发票/收款系统,再到全功能的客户关系管理,销售团队可以快速推进销售渠道中的机会。
1. 变革过程华为聚集了一批最懂业务、实战经验最丰富的人才组建LTC项目团队: 第一步做问题调研,面向全球一线业务人员做问卷调查及面谈,分类汇总出销售方面最为棘手的、待解决的问题。
第二步是方案规划设计,华为团队与埃森哲专家组不断探讨,针对搜集而来的各种问题,逐步制定出可实行的细化方案。
第三步是IT开发阶段,用IT技术来固化流程,搭建LTC系统。
接下来进行试点,在试运行中进一步优化流程;继而小面积推行,继续优化流程,流程成熟后,大面积推广到全球各区域使用。
通过不断优化以客户为中心的LTC流程管理,华为实现了财务、客户满意度、绩效三指标全面提升。
任正非曾说管理要抓住三件事:客户、流程、绩效,华为未来留给世界最有价值的是IT支撑的流程管理体系。
LTC让业务在以客户为中心的高效流程上运转,把业务相关的各个功能领域连接起来,实现跨领域业务协同。
LTC与IPD、ITR一起构成华为三大业务流程,以业务成功的最佳路径,支撑起华为三十余年销售额持续增长。
refer:
华为营销铁军 by 兰涛 张泓翊
华为饱和攻击营销法 by 孟庆祥
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