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还能当18个小时的“新中产”。
文|刘星志
来源|直面派(ID:faceurhart)
封面来源|IC photo
月薪一万八,吃不起一个瓜,放在2023年可能并非笑谈。
社交媒体上,不少年轻人晒出自己被西瓜“背刺”的血泪史。“特意选了个最小的,一过秤要60多。”“麒麟瓜都要6块多一斤,一口下去5毛就没了。”
受产地气候等因素影响,今年西瓜批发价创13年来新高。据农村农业部数据,今年6月,全国西瓜零售均价6.63元/公斤,曾经量大管饱的西瓜,在今夏摇身一变成了水果“刺客”。
这其中,受伤最深的当属“北漂”年轻人。
在盒马App上定位到北京,一颗4千克的麒麟西瓜标价49.9元,每斤价格6.23元。这个价格还只是入门价,但凡想吃个其他品种都得加钱。
进入7月,北京高温天气仍在肆虐,北漂打工人们白天要被40度高温折磨肉体,下了班还要被西瓜价格折磨精神。“老家的朋友羡慕我名校毕业,在大城市月入过万,但实际上买个西瓜都要心疼半天。”95后“北漂”小海说。
当然,上帝关上一扇门的同时,也会留下一扇窗,在水果店里消失的西瓜自由,换了一种形式,走进了洗浴中心。
最近几年,“汤泉”风靡全国。有别于传统洗浴中心,泡澡只是汤泉众多服务的一部分,包含在门票里的水果饮料自助,以及餐饮、娱乐等服务,才是它真正的卖点。在小红书上搜索“汤泉”,有9万多条相关笔记,绝大多数帖子都提到了各类水果自由。
在其他人为水果价格焦虑时,个别资深北京“老泡”已经连续一年坚持每个周末躬身入汤,在汤泉尝遍了春夏秋冬的应季水果。
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图源:小红书App
随着这一业态走红,不少老澡堂也开始效仿,重新装修,改名“XX汤泉”重新开张。
老字号的加入直接拉低了“泡汤”的门槛,如今在北京,一张包含洗浴、汗蒸、水果饮料冰淇淋自助的单人浴资券,最低不到60元,不过一个西瓜的价钱。
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图源:大众点评App
当然,仅凭水果自由的噱头,汤泉难以打动抠门的年轻人,毕竟很少真的有人靠吃水果在汤泉回本。
真正打动年轻消费者的是汤泉的定位:它瞄准的是“都市新中产”,提供的是“轻奢微度假生活方式”,水果、饮料自由只是这种生活方式的一部分。
这样看来,汤泉无非是另一种“口红效应”,以相对低的价格满足年轻人的消费欲望。毕竟,花一个西瓜的钱,就能当18个小时“新中产”,这样的诱惑没有年轻人能够抵挡。今年六月,小海家楼下的水果店上架了西瓜,这意味着夏天的到来。
但看到西瓜价签那一刻,小海觉得,他的夏天结束了,在这家平价的新发地菜篮子社区直营店,最便宜的麒麟西瓜标价5.98元一斤。“名字是菜篮,价格像蔡澜(港式点心)。”
小海是山东人,在他印象中,6、7月份的西瓜,应该是价格介于矿泉水和可乐之间的一种廉价水果,它更多出现在瓜摊,而非超市。
90后童年记忆中瓜摊,往往是一辆临街而停的小货车,车后货箱底部铺着稻草,上面垒着一层层的瓜,遮阳伞下,瓜贩左边一个菜板一把西瓜刀,右面一杆秤。“那时候只要一角(瓜贩)也愿意卖,现在想在半个瓜中间再砍一刀老板都要翻白眼。”小海说。
水果店里的西瓜越来越金贵,小海开始琢磨去别处寻找“西瓜自由”。
首先被排除的是火锅店。现在许多火锅店都提供免费西瓜,但火锅本身并不便宜,只点锅底,就着油碟儿吃西瓜并不现实。
除了火锅店,有免费西瓜的地方就剩下洗浴。
6月18日星期日,下午三点,小海第一次走进家附近的汤泉,简单冲洗了身体,他从1楼洗浴区里出来,换好汗蒸服,慢悠悠的前往2楼休息区。
休息区的一边分为观影区、游戏区、汗蒸区,小海的目标是另一边的餐厅,那边的前台,一个服务员正忙着把刚切好的水果和新拆封的饮料塞进冰箱,边上冰柜里,冰淇淋还冒着凉气。
餐厅里的水果、饮料、冰淇淋都包含在门票里,门票有效时间长达18小时。
而为了揽客,此前动辄上百的门票,被打到了几十元的骨折价,小海的门票就是花59元在直播间抢来的。
白菜价的门票,对应的服务远不如高端汤泉。小海注意到,直播间里说的“各种水果”,到了店里变成三种——西瓜、哈密瓜、圣女果;冰柜里的饮料不少是临期产品,正版雪碧中间夹着几瓶山寨产品;冰淇淋里还能吃到冰碴。
图源:大众点评App
但对于小海来说,光是冰西瓜畅吃这一点就已足够诱人。他算了一笔账,美团买菜上的果切西瓜要16元一斤,洗浴中心一份切好的西瓜大概有1两多的分量,只要吃上20份,再加上饮料、冰淇淋,泡澡相当于白送。考虑到18小时的门票时长,吃掉两斤西瓜并不夸张。价格此消彼长,越来越多洗浴中心以“水果自由”为噱头在社交媒体上推广。然而,低廉的洗浴门票价格背后实际上满是陷阱,消费者想要薅商家羊毛并不容易。
“你盯着店里的水果,商家盯着的是你的钱包。”小海说。
过去一个月,小海陆续尝试了几家排名靠前的汤泉,门票价格从几十元到几百元不等,但不论什么价位的洗浴中心,商家提升客单价的套路都有想通之处。
第一个陷阱是门票的时长。
大多数汤泉门票时长为18小时,一些热门店铺,周末、节假日门票时长会压缩到12小时,但即使是12小时,看起来也十分有性价比。
但实际上,除去极少数背着电脑在汤泉办公、学习的勇士,很少有人能单靠泡澡和吃水果在里面呆够18个小时。
用小海的话说,呆上一下午的话,“和在家刷手机没区别”,但呆到十小时后,感觉就“比上班还难受”。
当然,店里还“贴心”地准备了其他服务,给消费者放松身心、消磨时间,从最基本的搓澡,再到按摩、游戏、唱K、吃饭等,五花八门应有尽有,唯一的问题在于,这些服务要单独收费,不包含在门票内。
这些项目价格并不比外面便宜,全部算上后,汤泉的性价比其实并不高。“经常有人一百多买张票,玩一天结账花了大几百。”小海说。
对于单纯奔着水果去的消费者,小海总结出了两条“避坑指南”。
第一条要点是只买门票。“带自助餐的套票,自助餐华而不实;带搓澡的套餐不要买,加个廉价红酒和浴盐就贵了一百块,团购门票后在店内直接搓个普通的澡比买套餐划算。
第二条是时间选择,如果只是为了舒舒服服泡个澡、吃个水果,最好在午饭之后进店。午饭吃七分饱,进店后先泡一会澡再去吃水果,然后再回去泡澡,如此几轮后,晚饭前回家,不要贪图门票上那18小时。![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01fee30ebcd2c6ca75.jpg)
从“雪糕刺客”“奶茶刺客”,再到“水果刺客”,这些日常消费品的价格不断突破消费者的心理防线。
两相对比下,即便处处是陷阱,洗浴中心的性价比依旧很高,俨然成了“北漂”年轻人躲避各种刺客的和平饭店。
此外,汤泉的消费丰俭由人,土豪可以一掷千金,点最贵的菜,搓最贵的澡,一次消费几百上千块;想“吃回本”的也可以空着肚子去,在泡池和水果区几个来回。
实际上,小海这样只买一张门票的,和不看价格把付费服务全点一遍的,在汤泉消费者中都是极少数,大部分消费者都会选择自己消费得起的服务,再配上门票里包含的项目,在汤泉店里呆上半天或一天。
Sweaty Startup创始人尼克·胡伯(Nick Huber)近日发推称:“财富只有3个等级:一是你可以毫无压力地支付账单和房租;二是你可以在任何一家餐馆吃饭,不用看也不用担心价格;三是你可以去任何你想去的地方而不用担心价格。除此之外,生活并不会因为更多的钱而改变。”
不少人转帖、回复,描述他们心中更高的财富等级,特斯拉创始人马斯克回复说:“第9级是让人类成为多星球物种和真正的太空文明。这就是为什么我在收集资源。”
世上只有一个马斯克,大部分“北漂”连原贴中财富第二等级都没有达到。
某种意义上说,汤泉提供了一个与外界隔绝的小世界,消费者买票进店后,就能享受18小时的第二等级的财务自由。
实际上,所谓“水果自由”,不过是汤泉的引流产品,它真正贩卖的,是一种“生活方式”。“你可以说他是‘gap day’,也可以说它是‘新中产轻度假’,怎么高端怎么来。”一位汤泉爱好者总结道。
正因如此,很少会有人在进店后算计自己吃了多少球哈根达斯,吃了多少种水果,还差多少回本,这种算计太过令人焦虑,既不“中产”,也不“自由”。
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