做销售最重要的三点

撰文 | 王长胜

毋庸置疑，电商出海是当今市场环境下少有的高增速大赛道，相较国内电商市场之卷，或许有更多新进入的机会。

可见的事实是，在中国外贸规模稳中有进的前提下，跨境电商规模增速遥遥领先。据海关总署统计，2023上半年，中国跨境电商进出口规模达1.1万亿元，同比增长16%，其中出口0.82万亿元，同比增长19.9%。显著领先整体外贸增速。跨境电商货物进出口规模占外贸比重，由5年前的不足1%已经上升到2022年的5%左右。

从电商出海的发展历程看，已经完成了从白牌出海向品牌、平台出海的转型，从商品输出发展为商业模式输出，产业链价值大幅提升。尤其是供应链能力强的电商平台，如阿里国际数字商业集团（下称阿里国际）正在显示出更加蓬勃的上升势头。

11月16日晚，阿里巴巴公布2024财年Q2业绩。财报显示，本季度，阿里国际继续取得快速增长，并实现了价量齐升的高质量增长，国际零售业务整体订单同比增长28%，收入同比增长73%。

本季度，阿里国际旗下的速卖通、Lazada、Trendyol等零售平台的订单均实现了快速增长，其中，Lazada持续提升变现率，每单亏损环比及同比均实现收窄；Trendyol本季度继续实现盈利，并进一步扩大业务版图。

在海外流量分散、市场更加割裂的背景下，对于出海电商，这是一份亮眼的成绩单。究其原因，阿里国际做到了以下几点：

第一、在韩国等市场实现了双高增长，这一差异化市场竞争策略，在欧美市场之外，找到了另一种增长路径。

第二、9月，速卖通联合菜鸟在西班牙、英国、比利时、荷兰、韩国等国家推出“全球5日达”跨境物流服务，消费者体验的提升带动速卖通订单快速增长。

第三、速卖通全托管模式上线，大大提高了复购率和用户活跃度，比单纯做市场营销换来的用户更具粘性。

第四、技术驱动的产品创新，正在发生作用。

第五、阿里在全球化领域正在进行面向未来的技术投资及布局，有利于阿里国际成长为全球电商交易平台。

综上几点，不难看出，阿里国际所承载的阿里全球化战略，有着其他出海电商平台所不一样的路径，以及独特的优势。这不仅因为阿里是最早出海的电商平台，更得益于阿里集团及菜鸟的强大供应链能力。尤其在跨境电商所必须的“商流、信息流、物流”三个方面，可以说，阿里国际的整体供应链能力是很多出海电商平台所羡慕的。

今年3月，阿里进行史上最大组织架构调整“1+6+N”，各子集团独立经营、自负盈亏。阿里国际数字商业集团成立，蒋凡任CEO。

今年9月，吴永铭接任阿里巴巴CEO，他指出了阿里集团未来十年最重要的三大方向：技术驱动的互联网平台业务、AI 驱动的科技业务、全球化的商业网络。

在本次财报会议上，吴永铭完整分享了阿里巴巴集团和各子集团接下来的战略规划。其中对阿里国际提出三点希望：第一、加速建设一张全球领先的数字化供应链网络；第二、建设全球领先的AI +海外数字零售技术，推动效率提升与客户体验创新，推动大量商家从 Local 走向 Global；第三、要在重点新兴区域市场获得突破。

随后，蒋凡也分享了阿里国际在一个不确定的国际市场环境中，继续保持快速的增长的原因。在他看来，增长主要来自于不同市场的持续扩张，以及通过“产品技术创新、商业模式升级、供应链服务提效”三大举措不断提升客户价值。

全托管模式成新宠

所谓全托管，即平台负责店铺运营、选品、上品、质检、售前、履约、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供商品的生产、备货、发货和补货。

目前，中国电商的“出海四小龙”中，除了SHEIN（希音）之外，AliExpress（速卖通）、TEMU（特木）、Tiktok都向商家提供全托管模式。与SHEIN的自营模式不同，全托管模式更容易统一标准，商品质量和履约时效更有保障，用户体验更好；商品在未销售之前货权属于商家，平台不承担库存压力；平台具有商品定价权，赚取商品买卖价差。

全托管模式的优势在于，通过缩短供货环节实现性价比和保障用户体验。它的飞轮逻辑是，“集中流量打爆款——去掉中间环节降成本——实现高性价比”。

全托管模式流量集中、起量快、爆单快、回款快、无押金、好上手、无需额外运营人员……多个商家竞价上品，同一规格商品只有一个链接，价格最低的高质量品才能获得流量，商品更容易打爆；同时由于不需要C 端运营，有生产能力的工厂和工贸一体商看到大批量订单也会加入，不断压低商品价格从而实现极致性价比。

从商家端来看，全托管模式最适合具有生产制造能力，但贸易能力不足的海量产业带商家。尤其今年以来，很多外贸工厂和老客户联系减弱、需求不足，亟需新的订单盘活生产线。因此，全托管模式一上线，就吸引了大批产业带源头工厂入驻。

去年，更老牌的速卖通也开始推出的全托管新模式——AE Choice。

今年的双11，是AE Choice上线后的首个双 11，有卖家第一天就卖出了去年整个双 11 的销量，这也充分显示了全托管模式的爆发力。

此外，Lazada，作为东南亚第一个推出全托管服务的电商平台，也在本季度实现两位数的订单同比增长，目前仍持续专注于提升变现率，其每单亏损环比及同比均实现收窄。

蒋凡在财报会议上回答提问时透露：“商业模式的升级与供应链服务的提升，带来了AE Choice订单在过去几个季度的快速增长，未来AE Choice可能会为速卖通贡献超过50% 的订单量，目前Choice仍在亏损，它仍以业务增长为第一优先级。”

供应链能力之争

全托管模式纵有百般好，也不要过渡迷信。表面上看，平台之间似乎是全托管模式、半托管模式、自营模式的竞争，本质上，无论选择那种模式，无论是单一模式还是混合模式，最终，都是平台之间的供应链之争。

正如阿里在本季度财报中明确指出，AE Choice订单量迅速增长，也受益于“全球5日达”这一服务的推出。

9月26日，速卖通联合菜鸟推出了全球跨境电商物流领域的开创性产品——“全球5日达”，正式落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国5个国家，5国消费者可在5个工作日收到来自中国的包裹。“全球5日达”还推出晚到必赔、多语种客服、免费退货等保障措施。目前“全球5日达”已覆盖8个国家。

众所周知，跨境物流环节复杂繁多，涉及众多国家和地区，中间参与者众多，是一个长链条的复杂网络。因此，国际小包行业盛行以外包服务、中间物流商为准的二手拼接式物流。SHEIN、TEMU、Tiktok基本都采用这种方式。由此也带来了效率低下、信息不透明、货物安全得不到保障、乱收费等顽疾。

要解决这些问题，必须尽量剪除不必要的交接协作环节，确保全流程可控和顺畅。因此，真正实现全链路可控的难度极大，不仅需要长期的重投入，还要有足够的商流做支撑。

独有模式成就了速卖通和菜鸟这对绝配的“出海搭子”，速卖通以平台优势为菜鸟带来可观的商流，迅速积累对各国商家的深度认知。反过来，菜鸟国际为速卖通打造了“全球5日达”这样的快线产品，进一步提升了产品复购和消费者单量的增长。

新市场的机会

今年双11，阿里国际支持全球多个国家的商家直接面向全球100 多个国家的消费者提供服务，并帮助他们取得了快速的生意增长。

以速卖通为例，在AE Choice 业务增长的带动下，今年商家在速卖通优选仓备货量同比去年涨了几倍，大量中小商家在双11期间的销售实现了快速增长。

今年双11前，韩国关税厅透露，2023年第一季度至第三季度，韩国跨境电商网购额为4.79万亿韩元（约合 266亿元人民币），同比增长20%。从交易对象来看，海淘中国商品为 2.22万亿韩元，占了韩国用户全部海淘商品的一半。

韩联社解释称，中国企业在韩国跨境电商网购市场地位的提升与一家中国电商企业的快速发展密切相关——就是来自阿里巴巴旗下的AliExpress 速卖通。

11月13日，韩国媒体报道称，之前一直位于韩国跨境电商榜单第一名的速卖通，已经正式进入韩国主流电商平台，10月月度用户已超越本土电商巨头Gmarket，首次跻身韩国综合电商前三名。

这意味着，在本土保护主义极强的韩国，速卖通打破了电商前三名全都是本地平台的纪录，成为首个跻身韩国电商前三名的海外平台。速卖通还入选了福布斯发布的2022 年韩国人最喜爱 App 榜单，成为唯一进入前 20 名的外国 App。

此外，在中东市场，菜鸟与速卖通全面升级了物流服务，一个月后，中东市场订单量环比大涨40%，成为这对“出海搭子”提升海外市场服务的代表之作。

在土耳其市场，Trendyol继续保持了快速的增长与规模化的盈利能力，同时也在将业务拓展到周边市场。

在东南亚市场，Lazada商业化率提升的基础上，整体的财务情况也在优化。

在德国，阿里国际收购了一家本地领先的B2B平台 Visible。收购后，阿里巴巴国家站将在欧洲实现双品牌运营，并通过多个 B2B 数字贸易平台开展业务，进一步推动阿里巴巴国际站的全球化拓展。

为此，阿里巴巴国际站还开启了更加精细化的国别化运营，围绕北美、欧洲和东南亚市场的不同特点上线不同的国家馆，帮助商家带来精准流量。

虽然阿里国际可以触达100个国家的用户，但事实上，目前仅在东南亚、土耳其等几个区域市场的整体用户渗透率较高，而在欧美市场及一些新兴市场，还需加大投入，快速扩张业务规模。

尤其在消费力强劲的北美市场，TEMU和SHEIN已经给出了答案，那就是必须加大投入。

“我们已经看到一些确定性的新市场机会，在接下来几个季度，短期的业务重点是快速扩大业务规模与市场份额，在这些领域将会积极加大投入获得增长。”蒋凡在财报会议上表示，“接下来我们会持续聚焦在提高平台整体经营效率，并强化差异化的竞争优势，以更健康的商业模型获得长期可持续发展。”

技术创新乃应有之意

无论对于阿里集团还是阿里国际，AI驱动、技术创新，都是绕不过去的关键词，在吴永铭和蒋凡的财报会议讲话中，也被多次提及。事实上，阿里国际正在积极通过产品和技术创新不断推动平台的商业效率提升和客户体验升级。

在本季度，阿里巴巴国际站（alibaba.com）发布了基于AI 的数字化外贸产品——生意助手，并向所有商家开放。该产品与数字外贸的全链路紧密结合，拥有智能商品发布与管理、市场分析、客户接待、视频聊天实时翻译等多项功能，覆盖外贸生意很多重要环节。

通过生意助手，商家只需一键就能做完商品发布所需的几乎所有素材，视频制作提速10倍，大幅提升效率，内测数据显示，能帮外贸商家提升19%的曝光量，提高20%的样品单和订单。

11月初，阿里国际还上线了首个聚焦跨境全球商业的AI产品——Aidge，以自研大语言模型为基础，定位于Pass平台，同期面向全球SaaS及ISV开放测试申请，支持18种语言，帮助商家用本地化表达快速生成设计、营销所需的图文和视频，提高订单转化效率。

“过去一个季度，我们也继续看到这方面的投入带来的价值。”蒋凡说。

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