表现手法描写手法区别
写文案经常没想法？写得不够亮眼？没有思绪？本文分享了一种各大品牌都在用的文案手法，能够将你想表达的与用户熟悉的事物进行关联，快速理解并产生画面感，希望这个方法对你有你有所启发。
写文案经常没想法？写得不够亮眼？
别着急。我们不妨先来做个小互动，简单思考下：
- 如果一个牙膏广告需要体现美白效果，你会怎么做？
- 如果一个痔疮药广告需要表现长痔疮的痛苦，你会怎么做？
- 在U盘刚现世的时代，大众都不了解，你的广告怎么介绍U盘？
- ……
好了，大家脑子里可能都有自己的各种想法了。
再来看看品牌商是怎么做的：
Orbit牙膏的广告，把牙膏美白牙齿的功能与闪瞎眼的钻石关联起来：走在外面都能把人眼睛闪瞎。
Clinica Mosquera痔疮药的广告，是把长了痔疮时拉的便便与仙人掌、辣椒关联起来：这酸爽，吓得我下意识屁股一紧。
索尼的广告，把U盘的存储功能与那个年代大家熟知的CD关联起来：一个小小的U盘就抵得上一堆的CD。
可以看到，这几个广告有一个共同点——
都是从消费者认知出发，关联消费者熟知的事物来做创意，不仅能唤起人们已有认知，而且让人能快速理解，印象深刻。
再举个例子：
“亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺”。
这段话你看着有什么感觉？亚利桑那州每年的地下水透支量很大吗？是不是有点懵？
如果换个说法呢——
亚利桑那州每年的地下水透支量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里。
差别一目了然。
我一般称这种手法为 “建立基模”，就是利用对方已有的熟知认知来解释未知事物，是一种视觉化地表达。
之前资深文案策划人乌玛小曼的一篇文章中，对此给出的一个概念也特别好，叫 “蜜柚思维”，她的解释是这样的：
蜜柚式思维的本质是类比的思维，让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系，让你的文案做一个“提词器”，不是单纯地表达，而是唤起；不是新增信息，而是联接。
还是举个例子，假设有人写文案介绍西柚：
西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。
那么现在请你闭上眼睛，试着根据上面的介绍想想西柚是长什么模样的。
如果你事先不知道西柚，我估计你很可能完全想象不出来。
那我们再换一种文案试试：
西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。
怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现西柚的轮廓了？
看到这个文案，你会有画面，你知道西柚是和普通柚子差不多的，只不过是个头比较小，又像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。
很显然，在这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 这些你我熟悉的事物就是文案的“提词器”，用户一看就能唤起认知，马上get到你的表达。
美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
换句话说，我们都习惯于用固有的认知结构，或者熟悉的认知去理解新事物。
所以，对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的抽象描述性语言或者复杂的介绍会让人抓不着头脑。
而利用蜜柚思维写文案，其实就是：
寻找用户熟知的对象，把想要描述的与这个对象建立认知关联。这个关联越贴近用户的经验就越好，这样更容易唤起他的认知，快速理解。这个方法不难，但威力巨大。重点就在于熟知事物的选择和关联上。
就说在我们平时写产品文案时，这绝对是一个不错的方法。
首先，提炼产品的特征和核心功能，全部列出来。这是一定要做的，否则你都不了解自己的产品，还谈什么找熟知的事物去关联。
然后，寻找用户已经熟知的事物，把产品某个特征与这个事物建立关联。这个关联越符合消费者经验就越安全，同时也越容易被接受。
比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢？
“薄” 这个概念如果仅仅是说出来，那就很抽象，难以建立用户的认知，没什么画面感。
那什么东西薄？平常我们见的气泡就很薄！
避孕套这个产品和气泡有什么关联呢？如果这个避孕套变得跟气泡一样，那是不是就表示非常薄了。
所以就有了这个杜蕾斯的广告：杜蕾斯像气泡一样薄。
让人直观看到且理解了杜蕾斯的薄，而且通过“气泡”这个熟知事物的关联，用户对产品建立的认知也印象深刻，脑袋里时刻都有了画面。
再比如别克 GL8刚刚进入中国时，算是国内推出的第一款MPV：豪华7座、宽敞舒适、商务感十足，用起来既有面儿也有范儿。
当时核心目标人群就是聚焦那些西装革履，经常坐飞机出差的商务人士。但要像我上面那么介绍，这群人肯定一点感觉都没。
他们是怎么做的呢？
没有复杂的解释，直接轰出一句文案 “陆上公务舱”。
是不是很棒，几个字就告诉你GL8 就像飞机上的公务舱一样。经常坐飞机的商务人士马上就能明白GL8 的那些特色了，无需多言。
直到现在别克还都在用“陆上公务舱” 这句文案，其他汽车品牌也没少借鉴。
还有长城葡萄酒的经典文案《十年间，世界发生了什么》，也是利用世界上十年间发生的“大事”这些大家熟知的事物，与产品形成关联，莫名其妙就让人觉得这瓶酒的品质非凡。
说到长城葡萄酒的文案，大家看得最多的应该是北京奥美写的《 三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 》，不过这个也挺不错：
十年间，世界上发生了什么
科学家发现了12，866颗小行星
地球上出生了3亿人
热带雨林减少了6，070，000平方公里
元首们签署了6，035项外交备忘录
互联网用户增长了270倍
5，670，003只流浪狗找到了家
乔丹3次复出
96，354，426对男女结婚
25，457，998对男女离婚
人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料
平均体重增加15%。
我们，养育了一瓶好酒。
本来十年酿一瓶酒也没什么，平常我们听到“10年老酒”、“10年酿酒” 之类的好像也没多大感觉，对不对？
但文案中加上那些七七八八的熟知事物，再配上一连串惊人的数据，偏偏看完文案我就觉得：“哇，太牛了！得到一瓶好酒可真不容易！”
至于牛在哪？
还真不知道！
好了，总的来说，文案中把你想表达的与用户熟悉的事物进行关联，能够让人快速理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知的感觉和情绪，并产生画面。
效果特好，关联得当，威力巨大。
建议每一个营销策划人、运营人、文案人都可以去刻意练习这个手法，磨刀确实不误砍柴工。
专栏作家
木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。
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