华为主要营销方式

本文来源：时代财经 作者：武凯

“的确接到了（不能用华为汽车宣传的）通知。”4月1日晚，北京市朝阳区某华为门店内问界销售人员对时代财经表示：“31日刚收到的消息。”

AITO问界M5 EV 时代财经摄

据报道，就在3月31日，华为创始人任正非在华为内网署名发文，再次强调“华为不造车”、“有效期5年”。除此之外，任正非还对华为标志在汽车设计上的露出提出了严格要求，强调不能使用“华为”或“HUAWEI”出现在整车宣传和外观上。而且其重点指出，不能使用“华为问界”“HUAWEI AITO”等字眼。

任正非再度发文强调不造车，引起业内高度关注。在当日稍晚举行的华为年度业绩会议上，华为副董事长、轮值董事长徐直军在回答记者提问时作出补充说明，称市面上“华为汽车”的说法是有些部门、有些个人滥用华为品牌，华为将对所有旗舰店和授权店进行清理整顿，要回归到华为的战略和定位上来，确保华为品牌不被滥用。

在此背景下，华为内部迅速调整了对问界的宣传口径、方式。而首先调整的，便是相关门店中含有“华为”、“HUAWEI”字眼的各类宣传标识，以及销售人员的宣传口径。

不能再用“华为汽车”宣传

华为调整问界宣传口径的动作十分迅速。

据证券时报等媒体报道，在3月31日晚间，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东便发出指令，要求拆除AITO问界门店内所有相关华为字样的宣传物料。

而在4月1日，拆除工作已然开始。当晚，北京地区多家华为门店的问界销售人员对时代财经表示，店内已着手拆除相关宣传标识。不少店内“HUAWEI问界”等宣传物料已拆除完毕，店内只留下含有“赛力斯”“问界”的标识。

北京市通州区某门店含有“HUAWEI问界”的宣传标识 时代财经摄于4月1日

不过在个别门店中，相关宣传物料暂未拆除。4月1日晚，时代财经在北京市通州区某问界门店发现，该店店内“HUAWEI问界”的宣传物料仍然摆放在门店入口醒目位置；在该标识左侧，则张贴着“华为深度赋能”的字样。

在北京市朝阳区某门店内，一位销售人员坦言，“的确接到了（不能用华为汽车宣传的）通知。”在时代财经向其咨询是否会影响问界销售情况时，他表示，目前暂时不确定是否会影响车辆的售价和销售情况。

不能使用“华为汽车”类似的销售口径，在消费者群体中也引起了反响。一位看车用户对时代财经表示，考虑问界最主要是冲着华为的招牌。“如果不被官方认定为‘华为汽车’，那么就难以支撑这么高的售价，自己也就不会考虑问界的汽车。”其称。

赛力斯回应：华为确实没造车

调整宣传口径背后，或源于部分华为高层不满于华为品牌被滥用。

其实在此前，任正非、徐直军、余承东等华为高管曾多次强调“华为不造车”。此次任正非签文强调“五年内不造车”，正值此前“三年不造车”文件有效期的最后一年。

据媒体报道，在2020年11月，任正非签发文件强调“华为不造车”，同时，严厉表示“以后谁再建言造车，干扰公司，可调离岗位，另外寻找岗位”，并在文章底部标明“本文从发文之日起生效，有效期为3年”。

此次再度签文强调不造车，被业内视作华为不造车基调的延续。但值得关注的是，此次任正非、徐直军强调不得滥用华为品牌宣传，更被视作是对近期问界宣传口径变更的回应。

据了解，在今年3月初，有消息称问界的汽车将在车尾标志、零售门店等多个场景使用“HUAWEI问界”的字样。同时，AITO汽车已在微博、微信等多平台的宣发中使用了“HUAWEI问界”的新标语，引发了媒体及行业内广泛猜测，认为华为在造车上又进了一步。截至4月2日晚，AITO汽车的官网和小程序中，问界采用的宣传图仍带有“HUAWEI 问界”字样。

截图自AITO汽车小程序

对于使用“HUAWEI问界”字样，三月初时华为方面对时代财经表示称：HUAWEI问界是华为生态汽车品牌，是华为开创的全新商业模式。华为提供电动化、智能化零部件等核心软硬件技术，并通过产品定义、用户体验、质量管控、渠道零售以及品牌营销帮助车企卖好车，在帮助车企实现商业成功的同时带动华为智能汽车零部件的规模化销售。

而对于此次要求不得使用相关字眼进行宣传一事，华为在决议中指出，华为与车企合作的三种模式不变：标准化零部件的模式；HI(Huawei Inside）模式；华为智选模式。而问界是华为智选车生态品牌，华为为之提供电动化、智能化零部件等核心软硬件技术等。华为还强调，问界生态汽车商业模式、合作策略不会改变。

赛力斯方面也对此次事件作出了最新表态。4月2日，赛力斯集团CTO、赛力斯汽车（轮值）总裁许林称：“我们和华为的合作，双方的品牌叫AITO问界，我们的合作模式是真正由赛力斯主导、华为高度赋能进行的联合设计、联合开发以及联合质量控制和联合营销，跟华为造车是两回事，在这里我也代华为喊一下冤，确实华为没有造车，是在和我们做联合开发。”

此外，时代财经向赛力斯方面发函了解其对此次变动的看法及可能的影响，截至发稿，对方未予答复。

值得关注的是，4月1日，余承东在中国电动汽车百人会论坛（2023）提及此事表示，华为坚持不造车，帮助车企一起造好车。此前（加上“华为”、“HUAWEI”字眼），是希望将“HUAWEI问界”作为一个生态品牌，便于消费者认知。

“现在是赛力斯生产，此后还有奇瑞、北汽和江淮也会生产。如果不同品牌去营销、服务，会很复杂、投入成本很高。我们希望能采用一个共同的元素、共同的品牌（HUAWEI问界）来使用。”余承东称：“公司领导有不同的意见，不过本质是做一个华为问界的生态品牌，这个本质没有改变。”

在余承东看来，放眼2025年，华为在汽车业务上有信心实现盈利。届时，其汽车业务的销量将达到百万辆级。数据显示，作为当下华为智选车体系中唯一的汽车品牌，2022年问界共交付超7.5万辆车。

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