湖南辣椒炒肉连锁店

图片来源@视觉中国

一个商场开出近十家，湘菜馆排名第二的城市有多卷？

深圳市烹饪协会湘菜专业委员会统计数据显示，目前深圳湘菜门店数量超7000家，稳稳占据了深圳外来菜系的头把交椅。

放眼全国，如今 深圳湘菜馆的数量已经仅次于长沙的万家店，排名第二 。不过，湘菜馆越开越多，相似的门店也越来越多。在讲究效率、崇尚务实的深圳，很可能意味着残酷的竞争和洗牌。

定位深圳，在大众点评上搜索“湘菜”， 显示共有6968家相关商户 。考虑到疫情期间的负增长，疫情前这个数据要更高得多。另外，由于大众点评数据统计可能会有遗漏，目前深圳湘菜馆数量应该已经超7000家了。

△图片来源：大众点评网截图

对比之下，搜索粤菜，显示共有10000家相关商户，这里面既包括了狭义的粤菜，还有广州菜、潮汕菜、客家菜及顺德菜等商户。搜索 川菜，则显示有6473家 相关商户。

这意味着，如果 单独从菜系来看，湘菜，是深圳外来菜系之首，深圳餐馆里数量最多的是湘菜馆 。

“现在深圳不管是 哪条街、哪个商场，都有湘菜馆 。”农耕记创始人冯国华如是说道。2004年就跑深圳创业的冯国华，开过湘粤结合的湘菜酒楼，做过牛蛙、湘菜，2017年时创立了如今已经小有名气的“农耕记”，开出了近百家门店。

如其所言，不久前的一个工作日，红餐网前往深圳走访发现，各大街道和商场都遍布湘菜馆的身影，有些地方光一个商场就有近十家湘菜馆，湘菜馆的数量非常夸张。

以位于福田区的皇庭广场为例， 整个商场约有21家中式正餐门店，其中就有8家是湘菜馆 。辣可可、小辣椒、费大厨、蛙来哒、李师傅脆肚这5家湘菜馆还位于商场同一层。

△图片来源：红餐网摄

工作日晚上近8点，其他菜系门店大都腾出了不少空位，这几家湘菜馆却依然一座难求。费大厨门前坐着十多位等位的顾客，其店员告诉红餐网，前面排队的还有16桌。隔壁蛙来哒也坐得满满当当，辣可可门前同样坐着数十位等位的顾客，还站着5位等待取餐的外卖骑手。

皇庭广场隔壁的领展中心城也上演着类似的场景。晚市期间，商场内农耕记、费大厨、湘辣辣、蛙来哒4家湘菜馆都座无虚席。

这些定位大众餐饮 ，客单价在80元左右的湘菜品牌，正是深圳湘菜江湖中的“当红炸子鸡” 。与此同时， 定价更高的中高端湘菜，也同样叫座 。

同日晚8点半左右，深圳卓悦中心的隐厨尚在排队，店前一位排队的顾客表示，他们刚拿号不久，前面还有20桌，预计等一个小时左右。隐厨是来自哈尔滨的一个高端湘菜品牌，人均消费160元左右，目前在深圳已有2家门店。

走私房菜模式的湘园玖号生意也不错，主理人欧阳海林告诉红餐网，湘园玖号只做晚餐， 包房基本每天都是满的，需要提前预订 。

△图片来源：红餐网摄

今年是欧阳海林来深圳的第28年，如今他身兼数职，既是小芙蓉餐厅的主理人，也是深圳市烹饪协会湘菜专业委员会主席。

提到深圳湘菜市场，欧阳海林直言，如今深圳的湘菜市场比川菜市场要大得多，市场发展也已经比较成熟。

根据美团和雀巢联合发布的《2023中国中式餐饮白皮书》，深圳TOP10品类的订单量及销售量同比增速数据显示， 湘菜分别以65%和36%的增速位于榜首， 且远高于面包甜点、川菜等品类。

“ 需求大、供给大、比较内卷、低中高三档都有 。”红餐网专栏作者王鹿鹿用几个词总结了深圳湘菜市场的现状。

△ 制表：李云赟；数据来源：大众点评

“深圳，湖南人的耶路撒冷。”这句流传甚广的玩笑话不少人都听过。湖南人穿过南岭来到深圳，湘菜也 由此在这里落地生根，在深圳人的餐桌上占据了一席之地。

上世纪80年代，刚成为经济特区的深圳，通过一系列优惠政策，吸引了五湖四海的人才，其中湖南人高居榜首。

深圳统计局数据显示，截至2022年年末，深圳全市年末常住人口1766.18万人。其中，常住非户籍人口1182.71万人，占比约67%。

而据深圳新闻网报道，这 上千万非户籍人口中， 有将近400万湖南人，占比约三分之一 ，紧排其后的分别是江西、广西、湖北、四川等地的外来人口 。

这些口味接近、无辣不欢的人群，共同捧红了深圳的湘菜。

顺着这段历史，我们梳理了部分知名湘菜品牌在深圳崛起的时间线：

当然，遍布深圳的湘菜馆，也不全是靠“人”吃出来的。上百万湖南人推动了湘菜在深圳的传播和发展，与此同时， 湘菜的在地化改良则让它被更多深圳人喜爱 。

“ 一是湖南人多，二是湘菜的口味包容性比较强。 ”好餐盟创始人张好说道，作为《傲椒的湘菜》制片人，在他看来，湘菜的包容性能让其适应不同城市的需求。

如其所言，与众多出了原产地的菜系一样，到了外地总会有一些改良。以辣度为例，在深圳， 湘菜不仅有辣，还有“微微辣”“微辣”“中辣”“特辣”……，有些贴心的湘菜馆还添了一个“广东辣” ，来满足本地食客的需求。

同时，深圳湘菜还 融合了其他菜式 。号称湘菜天花板的魔戒，选取一些高端食材，例如15年的皇鲟鱼子酱，结合湘菜的创新烹饪手法，打造出精致湘菜。

深圳湘菜的魅力和湖广两地得天独厚的地缘关系密切相关。

冯国华表示，深圳离湖南近，且交通发达， 两地食材运输方便，供应链好打通，对深圳湘菜的发展十分有利 。

据了解，目前农耕记、小芙蓉餐厅、费大厨、芙蓉大酒楼等多家湘菜品牌都在湖南有自己的种植、养殖基地和收购点，门店食材可以当天从湖南运来。

△图片来源：红餐网摄

不少受访者告诉红餐网，湖南本地食材加上现炒，保证了深圳湘菜的口味正宗，两地发达的交通则为供应链打造提供便利。换句话说， 原产地食材直供，既保证了深圳湘菜的好吃，又为品牌的规模化发展提供原料优 势 。

如果从精神内核来看，热烈香辣的湘菜与高强度、快节奏的深圳生活搭配和谐，相得益彰，亦是湘菜在深圳大行其道的重要原因。

对此，2046湘味厨房创始人刘小莉解释道，香辣容易带给食客一种释放的感觉，让人觉得酣畅淋漓、十分解压；而湘菜馆里的招牌菜辣椒炒肉、小炒黄牛肉、剁椒鱼头等，制作流程成熟、出餐速度快又平价，深受打工人喜爱。

从1985年湖南省驻深办开出第一家湘菜馆——芙蓉餐厅，湘菜在深圳这片土地上已经走过近40年。眼下，无论是街头巷尾的小馆子，还是大型商场的连锁店， 深圳的湘菜馆越开越多，与此同时，一场洗牌也悄然酝酿 。

在深圳街头走一走就会发现，几乎每家湘菜馆的菜单上都是辣椒炒肉、剁椒鱼头、小炒黄牛肉，菜品极其雷同。很多门店的装修风格也如出一辙，入口处设置一个食材陈列区，摆放着辣椒、茄子、丝瓜等，主打一个农家乡土风。

“部分湘菜馆密集的区域，从价格带、产品到服务、就餐环境都大同小异， 同质化竞争导致分流 ，不少门店的生意已经有明显下滑。”王鹿鹿说道。

一些风格雷同的湘菜馆打了一个“时间差”，趁“正主”还未开过来抢占市场，但 随着深圳湘菜品牌的连锁化发展，靠模仿立足的湘菜馆必然会因缺乏核心竞争力而倒下 。

眼下，深圳湘菜市场正步入洗牌阶段。对餐企而言，如何才能延续深圳湘菜的“热”“辣”度？

首先，聚焦湖南特色食材。

消费者在面对一家湘菜馆时，首先考量的肯定是口味。因此，湘菜馆必须重视口味，而湘菜要做得好吃，食材很重要。

湖南地跨长江、珠江两大水系，拥有洞庭湖盆地，港汊交织、湖塘 众多； 同时，湖南又多山地及丘陵，物产丰饶，自古就以“湖广熟，天下足”而闻名，拥有着丰富的食材。

湖南境内有著名的食材有汉寿甲鱼、临武鸭、湘黄鸡、宁乡流沙河花猪、浏阳黑山羊、湘西黄牛、道州灰鹅、樟树港辣椒等等。尤其是湖南辣椒，光是“国标”辣椒产品，湖南就有13种。

这些 湖南本土的食材正是深圳湘菜的一大特色 。

红餐网在走访深圳湘菜市场的过程中也发现，深圳不少湘菜馆都 设有专门的食材陈列区，部分门店还特别标明食材源自湖南哪些区域 。

欧阳海林告诉红餐网，目前大多深圳湘菜品牌使用的都是湖南本土食材，且对食材的要求越来越高，讲究亲民的同时更强调食材的新鲜和升级。

其次，重视菜品“微创新”。

在传承中创新，是一个历久弥新的话题，湘菜在深圳的发展一样离不开创新与融合。

具体来看， “微创新”是深圳湘菜创新的重要路径，在菜品基因的基础上，从小处着眼，贴近用户需求；小步快跑，快速试错迭代，与时俱进 。

准确地说，是利用该品类在消费者心中的高认知度，赋予其一些紧跟时代潮流的内容，无论是从餐厅环境到用餐体验，还是营销和互动。

这方面，魔戒、农耕记等品牌的做法值得肯定。号称湘菜天花板 的魔戒，其菜式融合了不少高端食材 （比如15年的皇鲟鱼子酱），结合湘菜的创新烹饪手法，打造出精致湘菜； 农耕记则在湘菜经典单品辣椒炒肉中加入了小鲍鱼 ，在湘菜“香辣”的基础上，增添了海鲜的风味。

△图片来源：红餐网摄

第三，建立品牌认知。

目前，不少深圳湘菜品牌的品牌认知是大概念、大范畴，比如“特色湘菜”“新概念湘菜”等，很想把所有的消费者一网打尽，但实际却适得其反。品牌认知的大而上，造成顾客心智上的概念模糊，反而使得品牌无法与其它品牌造成区隔。

老子曰：“天下大事必作于细，天下难事必作于易。是以圣人终不为大，故能成其大。”

湘园玖号定位于高端湘菜，其实很多品牌也在说自己是高端湘菜，概念太泛。反而，湘园玖号是有祖庵菜基因的，如果用祖庵菜来描述“高端湘菜”，是不是更容易建立高端定义？

再如，本世纪初风头无两的湘攸大碗菜，一个“攸”（攸县）+“大碗菜”就带出了浓浓的“土”味。同时，湘攸大碗菜的风行，还带火了攸县香干这种地方特色食材。

换句话说，如果 从地域或者湘菜细分上去建立品牌认知，则更有心智机会 。比如长沙官府菜的代表谭家菜、祖庵菜，湘西的酸辣及腊味，洞庭湖区域岳阳、益阳的湖鲜、河鲜，常德的甲鱼，浏阳的蒸菜，当然更少不了占据湘菜半壁江山的衡阳菜系！

聚焦单品、品类细分，也是差异化品牌认知的一个很好的选择 。

目前在深圳发展的湘菜品牌中，也有不少聚焦在单品的。费大厨聚焦辣椒炒肉，辣可可聚焦现炒黄牛肉，湘椒聚焦干锅鱼子鱼泡，黄晓猫聚焦剁椒大鱼头，湘阁里辣聚焦剁椒嫩鱼头，都取得了不错的成绩。

聚焦单品更容易建立“认知产品”，也更容易通过“认知产品”建立品牌认知。

当然，不是聚焦单品后就不卖其它产品，你还可以有 “配套产品”、“周边产品” 。确立“认知产品”其实是为了建立以“认知产品”为核心的产品秩序。

谈云海博士在《认知产品》一书中说道，“靠产品本身的差异化价值和持续创新带来的更好体验，才是真正的屠龙之术”。

这里，有必要将“认知产品”和“爆品”作一个区别。某种程度上，笔者并不认可“爆品”概念。“认知产品”必须要基于企业的独特长处，是既能发挥该“独特”长处，又能解决某个用户痛点的代表性产品。而用低价烧出来的“爆品”，则来得快，去得更快。

最后，连锁化经营。

从表一的数据可以看到， 深圳湘菜品牌的连锁经营率还很低 。

纵观深圳的湘菜市场，我们会发现一个有意思的数据，人均客单价在100元以上的品牌，门店数量都不高。例如人均消费130元的湖南老灶台只有6家，2046湘味厨房有4家，而更高客单价的湘园玖号、魔戒（天然台）都只有一家。这当然与这些品牌的门店投入大、选址要求高有关，人才团队的制约也是重要原因。

反观价格区间在50-80元的湘菜品牌，门店数则明显趋高。做得较好的如农耕记、费大厨、厨嫂当家、湘当爱、湘阁里辣等。

深圳饮食服务协会湘菜名厨专委会主席刘文告诉红餐网， 早期深圳湘菜馆多为单店，近年来品牌化、连锁化的趋势越发明显 。

以深圳势头正盛的部分品牌为例，红餐大数据显示，目前农耕记在深圳拥有近60家门店。冯国华告诉红餐网， 农耕记 在深圳的目标门店数是100家 。

△图片来源：红餐网摄

大众点评显示，去年11月在深圳开出首店的湘辣辣，如今已有7家门店，且即将入驻深圳四家商场。

费大厨也没有停下开店的步伐，费良慧表示，目前费大厨在深圳已开出23家门店，新的门店即将开业。“在深圳，费大厨二十多家店这个数量是远远不够的，我们会 加大费大厨在深圳的开店力度。 ”

当然，连锁化发展并非深圳湘菜发展的唯一道路。不少匠心湘菜馆比如湘园玖号、小芙蓉餐厅、胡湘畔·渔家小院等，甚至是街头小馆，同样是深圳湘菜不可或缺的部分。

只是正如刘文所说，目前整个餐饮业都在往连锁化的方向发展， 深圳湘菜要扩大影响力，连锁化规模化是品类发展的必经之路 。

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